11月30日，在快手2020磁力大會(huì)現場，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授團隊與快手磁力引擎聯合發(fā)布《2020快手用戶及營銷報告》，以快手内容、社交、商業三個維度爲切口，創造性地提出“星雲生态”概念。沈陽教授在現場生動地解讀了此份報告，并指出，快手生态正經(jīng)曆新視聽、新引力、新平衡、新循環、新範式。
創造性闡釋快手“星雲生态”
随著(zhe)5G、VR等技術的進(jìn)一步深化，網絡視聽行業迎來産業變革，全面(miàn)進(jìn)入視聽融合時(shí)代。“短視頻+直播”帶來的新增流量正成(chéng)爲各方角逐的新戰場。面(miàn)對(duì)新的沖擊和挑戰，快手平台的内容、社交已成(chéng)爲新媒體生态中不可分割的兩(liǎng)大核心要素，其平台真實、溫暖的氣質在短視頻、直播領域展現重要價值。
作爲2016年起(qǐ)便使用快手的老用戶，沈陽教授立足行業變革背景，結合自身感受，提出短視頻直播行業後(hòu)疫情三論，即加速論、指數論、補償論。對(duì)于補償論，沈陽教授解釋道(dào)：“當生活焦慮和匆忙的時(shí)候，我們更需要看看詩和遠方。這(zhè)種(zhǒng)通過(guò)圍觀‘他人生活’而實現的補償是虛拟對(duì)現實的補償，也是感性對(duì)理性的補償，更是一種(zhǒng)對(duì)個人夢想的補償。”在快手平台，越來越多的用戶借助短視頻這(zhè)類高全息度方式進(jìn)行社交，記錄真實，發(fā)現美好(hǎo)，擁抱生活，溫暖你我。
值得注意的是，本次報告創新性地提出“星雲生态”概念，對(duì)快手平台的生态模式給予了全新的闡釋。沈陽教授在演講中指出：“我們今天談快手，把它叫(jiào)做‘星雲生态’，我們知道(dào)‘星雲’來自宇宙。根據内容、社交、商業三方面(miàn)的新洞察，快手平台已呈現出内容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動圈層化等主要特點，這(zhè)和‘星雲’意象的内涵十分契合，因此將(jiāng)其命名爲‘星雲生态’。”
多元内容展現真實生活
報告指出，“星雲生态”内容的核心特點是多元而有靈魂。“當我們在快手裡(lǐ)面(miàn)看到千千萬萬人的時(shí)候，我們就(jiù)看到了千千萬萬有趣的生活。”沈陽教授說(shuō)道(dào)。
報告顯示，快手平台集中了娛樂、才藝、情感、生活、顔值六大類創作賬号，其輕量、碎片化的内容展現出豐富多元的内容領域。此外，設計感、故事(shì)力、娛樂感在快手創作内容中體現較多，以真實内容激發(fā)情感共鳴，顯示出高感性能(néng)力。
報告分析了快手上5大垂類的25位主播及其粉絲，發(fā)現在垂直内容方面(miàn)，用戶的性别和垂類顯著相關，女性用戶更關注服裝市場，男性用戶更關注3C和汽車市場。值得注意的是，男性群體對(duì)美妝領域的關注度顯著提升，垂類粉絲數達3000.55萬人，僅低于女性群體217.9萬人。
此外，報告還(hái)指出，無美顔時(shí)代正在到來。無論是近日爆火的藏族小哥丁真，還(hái)是無濾鏡朗誦的“工地詩人”李小剛，真實感都(dōu)強化了其普通而不平凡的反差沖擊力。對(duì)于明顯而言，舍棄美顔濾鏡，用更加真實的狀态與粉絲真誠對(duì)話已成(chéng)爲大勢所趨。
高黏度社交屬性流露溫度
而從社交角度來看， 星雲生态下的社交具有高黏度、有溫度、環繞性以及去中心化的特點。沈陽教授認爲：“流量的普惠原則對(duì)于星雲生态的打造是非常重要的，在流量的世界我們不止需要大V的聲音，也需要傾聽普通人的聲音，讓普通人有機會(huì)在視聽平台找到自己的生态位。”
報告指出，快手主播和粉絲間的高黏度互動使主播擁有一定個人号召力，而分布式流量分發(fā)有助于打破馬太效應，從而爲每個主播提供自我價值實現的機會(huì)。
從使用動機與社交偏好(hǎo)來看，快手用戶選擇觀看短視頻主要基于主播的人設魅力及個人的情感滿足，發(fā)表留言評論則主要出于對(duì)主播的喜愛，而特定視頻下的高贊評論則以商品咨詢和主播互娛爲主，且評論用戶多爲女性。
快手商業打造“真直變現”
有溫度的内容和高黏性的社交，使快手形成(chéng)了“真直變現”的商業模式。報告還(hái)挖掘了快手商業增值的新變化——許多品牌在快手的商業增值實現了從有用到共用，再到趣用的轉變，這(zhè)種(zhǒng)增值變現是建立在真情實感、真實内容和真實場景之上的。
報告顯示，快手強大的DAU基礎構築起(qǐ)穩固的商業基本盤，形成(chéng)了基于真情實感、真實生活、真實場景、真實流量，實現直接高效商業轉化的“真直變現”商業模式，助力品牌在快手實現“品銷合一”。
該模式借助主播與粉絲之間的情感鏈接建立起(qǐ)信任關系，在直播互動中形成(chéng)黏性，再以前後(hòu)台融合、直觀産品展示、最優化人貨匹配效率打造專屬活動，以頭部主播及平台影響力助力品牌出圈，最終實現直接高效的商業直接、間接轉化。
值得注意的是，“信賴消費”是快手平台電商交易巨量擴張的核心驅動力，對(duì)主播/創作者的信賴能(néng)有效促動用戶消費欲，在主播/創作者的推薦下，用戶更願意購買相關産品。而品牌宣傳方面(miàn)，産品信息、活動優惠、活動/購物鏈接是用戶希望看到的主要内容，更具優勢的價格、更簡單的消費鏈路等利好(hǎo)信息能(néng)有效刺激受衆點擊廣告，釋放購買強信号。
五大特征“刷新快手”，快手磁力引擎彰顯無限可能(néng)
“星雲生态”特征在快手平台的内容、社交和商業的相互作用中影響顯著，使三者形成(chéng)了有機共生的一體結構，并促成(chéng)了内容和社交對(duì)商業的賦能(néng)。曆“九”彌新，在快手9年的優化發(fā)展過(guò)程中，“星雲生态”也呈現出新視聽、新引力、新平衡、新循環、新範式五大新特征。
“随著(zhe)VR、AR的到來，我們對(duì)于客觀世界的全息能(néng)力將(jiāng)更強，短視頻的廣告和變現能(néng)力毫無疑問也會(huì)更強。未來，當人工智能(néng)、大數據和感性内容相結合時(shí)，我們將(jiāng)會(huì)擁有更好(hǎo)的洞察力，將(jiāng)适合的商品推薦給适合的人群。”沈陽教授表示。
版權聲明：本内容圖文來自于央廣網，本文引用僅爲分享，如有侵權請聯系删除！（原文鏈接：http://tech.cnr.cn/techph/20201203/t20201203_525351446.shtml）